奧運(yùn)會(huì)是各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒、國(guó)家形象的世 界級(jí)大秀場(chǎng)，也是全球各地品牌特別是運(yùn)動(dòng)品牌的“時(shí)裝周”。本次四年一度的體育盛會(huì)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得卓越成績(jī)——45家超級(jí)品牌簽約成功；45家贊助商，官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨(dú) 家供應(yīng)商10家、官方供應(yīng)商13家。其中三個(gè)大品牌來(lái)自福建泉州，分別是安踏體育——官方合作伙伴，盼盼食品——官方贊助商，舒華體育——官方供應(yīng)商。還有其它品牌（企業(yè)）以其它方式，比如贊助海外國(guó)家代表團(tuán)，特許商品生產(chǎn)商的角色，多元參與冬奧會(huì)。
安踏、盼盼、舒華等品牌，以什么樣的品牌策略參與奧運(yùn)盛會(huì)，在盛會(huì)中它們又以什么樣的表現(xiàn)來(lái)傳遞各自的品牌？這些值得我們來(lái)梳理和“復(fù)盤”。
安踏：站位高遠(yuǎn) 傳播系統(tǒng)
從冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播，觀眾可以頻頻看到安踏品牌的身影——冬奧15賽項(xiàng)12支中國(guó)隊(duì)（短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等）穿安踏——官方權(quán) 益、奧運(yùn)背書，安踏品牌獲得了極大的能量和曝光。安踏為中國(guó)隊(duì)量身定制比賽服，科技助力中國(guó)健兒，把產(chǎn)品、品牌、理念與中國(guó)隊(duì)、奧運(yùn)、大賽完 美融合。本屆冬奧會(huì)，中國(guó)健兒表現(xiàn)優(yōu)異，中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備“冠軍龍服”由安踏打造，在運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人榮 耀、國(guó)家榮 耀綻放之時(shí)，安踏陪伴他們亮相。
安踏的品牌工作比較細(xì)致，在領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、國(guó)家隊(duì)合作之外，對(duì)關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)員、頂流的準(zhǔn)確把握，讓品牌獲得更廣泛的影響力。本屆冬奧會(huì)頂流，非谷愛(ài)凌莫屬。早在2019年，谷愛(ài)凌正式加入中國(guó)國(guó)家隊(duì)，同年安踏已成功簽約其為品牌代言人！在谷愛(ài)凌獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目金 牌后，安踏迅速推出她的奪冠海報(bào)，并在微信朋友圈進(jìn)行大范圍的投放。
在安踏助力中國(guó)體育健兒取得佳績(jī)之時(shí)，同時(shí)獲得了許多產(chǎn)品黑科技的“傳播素材”，比如鋼架雪車鞋提速、高彈減阻面料、冬奧制服同款熾熱科技等，在各個(gè)媒介上，比如抖音、公眾號(hào)、微博、門戶網(wǎng)站傳播，收獲更多粉絲。在線下，安踏推出快閃店、冠軍店，982空間等，推出形式多樣的冬奧冰雪互動(dòng)。在公益方面——公益是“需求不定”的Z世代非常認(rèn)可的方式——安踏推出“茁壯成長(zhǎng)計(jì)劃”，一群兒童身穿安踏大LOGO滑雪服的笑臉，給人以深刻印象。
安踏在此次冬奧會(huì)上碩果累累，源于其長(zhǎng)期的合作、精心的準(zhǔn)備和高強(qiáng)度的品牌投入。2009年至2022年2月，安踏作為連續(xù)七屆中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，與中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一起走過(guò)了3屆夏季奧運(yùn)會(huì)、3屆冬季奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)為包括游泳、體操、短道速滑等28支中國(guó)國(guó)家隊(duì)打造比賽裝備。2019年10月，安踏更是成為首 個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)合作的中國(guó)體育用品品牌。2021年12月，安踏在晉江總部召開(kāi)了30周年慶典及新十年戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展發(fā)布活動(dòng)。安踏董事局主席丁世忠在《安踏30+ 創(chuàng)造共生價(jià)值》的主題演講中總結(jié)過(guò)去30年，做過(guò)5個(gè)重大的戰(zhàn)略決策，第一個(gè)便是做品牌！思路決定出路，格局決定結(jié)局。
盼盼：戰(zhàn)略發(fā)布 社交發(fā)聲
從2021年10月起，盼盼食品就和冬奧測(cè)試賽“配合”，為各賽區(qū)的運(yùn)動(dòng)員、工作人員及志愿者提供包裝食品。據(jù)了解，盼盼食品為冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)提供32個(gè)品種包裝食品，包括堅(jiān)果、面包、餅干、方便面等；這些經(jīng)過(guò)嚴(yán)格第三方檢測(cè)的食品，遍布奧運(yùn)村、各比賽場(chǎng)館、國(guó)際官員下榻酒店、國(guó)宴接待現(xiàn)場(chǎng)等地方。相對(duì)于能夠在賽場(chǎng)上直接“露臉”的體育品牌，做后勤工作的盼盼，更需在營(yíng)銷、造勢(shì)上發(fā)力。
成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，品牌、產(chǎn)品自然倍受關(guān)注。盼盼一位品牌負(fù)責(zé)人曾表示，“在明年的北京冬奧會(huì)上，盼盼將繼續(xù)加大營(yíng)銷力度，結(jié)合線下的實(shí)體專場(chǎng)，開(kāi)展一系列更有實(shí)效的活動(dòng)”。盼盼開(kāi)啟了哪些活動(dòng)，我們來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下。
第一個(gè)是冬奧會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，品牌先聲奪人。2021年5月，盼盼食品北京2022年冬奧會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在冰立方舉行。“冬奧會(huì)官方贊助商”這一重磅身份向全國(guó)、全世界宣布，通過(guò)發(fā)布會(huì)向外傳遞盼盼的高標(biāo)準(zhǔn)食品和高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)。發(fā)布會(huì)的另一大亮點(diǎn)是，官宣郎平、張常寧、隋文靜等世界冠軍成為品牌代言人！
冬奧會(huì)期間，捷克、英國(guó)、瑞士等運(yùn)動(dòng)員化身美食達(dá)人，對(duì)中國(guó)零食進(jìn)行測(cè)評(píng)，在視頻中給予積極評(píng)價(jià)，讓盼盼——冬奧村又一品牌火了；在網(wǎng)絡(luò)上，我們看到了《北京冬奧會(huì)32種零食大火，盼盼食品成獨(dú) 家供應(yīng)商，一年入賬76億》，《盼盼食品，冬奧品質(zhì)，為何能在各國(guó)冬奧運(yùn)動(dòng)員朋友圈刷屏的？》，《盼盼食品高標(biāo)準(zhǔn)***北京冬奧會(huì)食品安全》，這些對(duì)品牌進(jìn)行了有益的補(bǔ)充；相信在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷售終端，盼盼與奧運(yùn)LOGO放在了一起，展現(xiàn)給了賣場(chǎng)消費(fèi)者；近日，盼盼一款專門為冬奧會(huì)開(kāi)發(fā)的黑科技產(chǎn)品——凍干方便面上市，采用“宇航凍干技術(shù)”，鎖住營(yíng)養(yǎng)……
舒華：器材供應(yīng) 滲透?jìng)鞑?/strong>
作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方供應(yīng)商，舒華體育的健身器材和配套服務(wù)，早早進(jìn)入了三大冬奧村健身中心、首都體育館、國(guó)家雪車雪橇中心。根據(jù)三大賽區(qū)比賽項(xiàng)目類型、中心空間，舒華體育提供了定制方案，為運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練提供專業(yè)保 障和服務(wù)。據(jù)舒華體育官方的信息，“早在2019年，舒華體育就積極支持國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心組織開(kāi)展了多次體能大比武，還陸續(xù)打造了多個(gè)國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練基地”。
今年2月，北京2022年冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f在北京奧林匹克森林公園拉開(kāi)帷幕，舒華體育董事長(zhǎng)張維建參加了火炬接力，多家媒體進(jìn)行了報(bào)道。2月10日，一篇標(biāo)題為《冬奧會(huì)點(diǎn)燃冰雪經(jīng)濟(jì) 國(guó)產(chǎn)品牌搶灘布局》（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）在新華社客戶端發(fā)布。從“最早進(jìn)入冬奧賽場(chǎng)”、“定制解決方案”、“有利于國(guó)外業(yè)務(wù)的拓展”等方面，舒華在其中有小篇幅的報(bào)道，閱讀超過(guò)了114萬(wàn)。
在冬奧會(huì)期間，冰島、阿根廷運(yùn)動(dòng)員給舒華手寫了感謝信，中國(guó)短道速滑隊(duì)教練與隊(duì)員分享鍛煉視頻，舒華出鏡了……持續(xù)輸出精美的冬奧會(huì)海報(bào)，在冬奧會(huì)精彩閉幕之后，舒華體育向中國(guó)體育代表團(tuán)、體育總局冬運(yùn)中心發(fā)出賀信……
多元參與，泉州品牌打造了多個(gè)“另一種方式”。
在一份《2022年北京冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜》（來(lái)源：體育大生意）上，筆者看到排名15是匹克。根據(jù)榜單信息，匹克贊助的海外國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，奪得金 牌5塊，銀牌5塊，銅牌3塊，獎(jiǎng)牌總數(shù)達(dá)到了13塊。匹克為比利時(shí)、巴西、冰島等七國(guó)代表團(tuán)提供裝備，以“另一種方式”讓品牌參與冬奧會(huì)賽場(chǎng)的全球競(jìng)技。還有探拓戶外，是吉爾吉斯斯坦國(guó)家隊(duì)裝備贊助商。九牧王與中國(guó)體育代表團(tuán)達(dá)成6年的戰(zhàn)略合作（2018-2024），是代表團(tuán)禮服供應(yīng)商。
在冬奧賽場(chǎng)外，泉州打造了“另一個(gè)主場(chǎng)”。今年冬奧會(huì)，吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”火爆出圈，一件難求！陶瓷版的“冰墩墩”、“雪容融”保存久遠(yuǎn)、色彩細(xì)膩，傳承千年的德化瓷燒制技藝奉獻(xiàn)的精品讓人愛(ài)不釋手！泉州德化的順美集團(tuán)正是陶瓷版“冰墩墩”、“雪容融”唯 一授權(quán)生產(chǎn)廠家。據(jù)人民網(wǎng)晉江的報(bào)道，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”三大特許生產(chǎn)商之一是晉江恒盛玩具。泉州人創(chuàng)辦的豪爾賽科技參與了冬奧場(chǎng)館十幾個(gè)項(xiàng)目的燈光照明工程，九牧參與了鳥(niǎo)巢升級(jí)的優(yōu)質(zhì)衛(wèi)浴空間解決方案，泉州著 名的世 界級(jí)藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)先生是北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式視覺(jué)藝術(shù)總設(shè)計(jì)……
奧運(yùn)會(huì)是世界舞臺(tái)，是全球運(yùn)動(dòng)員更是全球品牌競(jìng)技的大舞臺(tái)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)、社會(huì)的穩(wěn)健發(fā)展，文化的傳承與創(chuàng)新，蓬勃生機(jī)——共同支撐了我們的文化自信。接下來(lái)，中國(guó)品牌及泉州品牌，仍應(yīng)當(dāng)在科技研發(fā)、智能生產(chǎn)等科技力方面下功夫、多投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)自信。從文化自信到技術(shù)自信、品牌自信，國(guó)貨品牌必將加快走上國(guó)際舞臺(tái)的步伐。
